O Plenário do Supremo Tribunal Federal, ao analisar a ADI 6034, decidiu que a inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade em qualquer meio, exceto em livros, jornais e periódicos, é atividade tributável pelo Imposto Sobre Serviços – ISS.
Segundo o relator da ação, ministro Dias Toffoli, a atividade está inserida em lei complementar como tributável pelo ISS e diz respeito a um ato preparatório ao serviço de comunicação propriamente dito, e não à divulgação de materiais, o que atrairia a incidência do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS.
Em seu voto, o relator explicou que o STF assentou que a solução da controvérsia deve ocorrer, em primeiro lugar, a partir da adoção do critério objetivo. Ou seja, caso a atividade esteja definida em lei complementar como serviço de qualquer natureza tributável pelo imposto municipal, apenas ele deve incidir, ainda que envolva a utilização ou o fornecimento de bens, ressalvadas as exceções previstas na própria lei. Por outro lado, caso a atividade consista em operação de circulação de mercadoria com serviço não definido na lei complementar, deve incidir apenas o imposto estadual.
Assim, na hipótese dos autos, ainda que se considere essa atividade como mista ou complexa, por envolver serviço conectado, em alguma medida, com comunicação, o simples fato de ela estar prevista em lei complementar como tributável pelo imposto municipal já afastaria a pretensão de incidência do ICMS.
O ministro acrescentou que a atividade pode ainda ser compreendida como ato preparatório ao serviço de comunicação propriamente dito e evidencia a existência de um “fazer humano em prol de outrem”, que constitui fato gerador do ISS.